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政民互動最“土”的味道成為最“潮”的爆款
——直播帶貨下的垣曲炒粸“破圈”記
“這是用垣曲崖邊白土炒制的，吃的就是原生態(tài)！”
“炒粸養(yǎng)胃健脾，推薦腸胃不好的朋友嘗試下！”
網(wǎng)紅們介紹著垣曲炒粸的同時(shí)，直播間刷屏不斷：“用土做的非遺美食，真稀奇！”“這才是良心食品，下單支持！”
3月12日，在位于垣曲縣皋落鄉(xiāng)嶺回村和東山村的垣曲炒粸直播點(diǎn)，每一口黝黑的大鐵鍋前，都架著四五臺手機(jī)。鍋鏟翻飛間，金黃的炒粸裹著崖邊白土沙沙作響，升騰的熱氣穿過鏡頭，涌入抖音直播間觀眾的視野。
這個春日里，垣曲炒粸在抖音直播平臺掀起搶購熱潮。當(dāng)非遺技藝碰撞直播經(jīng)濟(jì)，這場“土味”與“新潮”的化學(xué)反應(yīng)，改變的不僅是銷量，更重塑著鄉(xiāng)村振興的底層邏輯。
從灶臺到屏幕：非遺美食的“破圈”密碼
作為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，垣曲炒粸的“破圈”不僅僅是因?yàn)?ldquo;身份”。
“把土倒進(jìn)大鐵鍋里，燒到像水開了一樣直冒泡就行了。”東山村村民張澤濤一邊翻動著熱氣騰騰的鐵鍋，一邊向記者展示著炒制過程中必不可少的“神器”——取自當(dāng)?shù)氐难逻叞淄?。正是這種土炒工藝，吸引著不少網(wǎng)友在直播間駐留。
“沒有‘科技與狠活’，保留了食材的本味，是消費(fèi)者當(dāng)前最看重的。”來自河南新鄉(xiāng)的網(wǎng)紅“古城牛妞”接受采訪時(shí)表示，當(dāng)她第一次看到垣曲炒粸的制作過程時(shí)，就被其“純天然、零添加劑”的特性所吸引。與工業(yè)化食品不同，垣曲炒粸自帶的“天然基因”與當(dāng)下健康飲食理念的高度契合，也成為其“破圈”的重要因素。
在抖音電商平臺上，12.8元的入門級嘗鮮價(jià)成為炒粸撬動市場的關(guān)鍵。“直播開始后，炒粸就供不應(yīng)求了，日均出貨量2500多單。”張澤濤坦言，過去他家炒粸主要在本地銷售，如今通過直播渠道，不僅銷量激增，還走出了運(yùn)城、走出了山西。
從流量變“留量”：直播矩陣的乘數(shù)效應(yīng)
“直播不是簡單叫賣，流量的背后是產(chǎn)品的價(jià)值和運(yùn)營策略。”垣曲縣鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)公共服務(wù)中心負(fù)責(zé)人李碩山道出了垣曲炒粸“破圈”背后的底層邏輯。
依托精心策劃的“直播矩陣”戰(zhàn)略，垣曲縣鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)公共服務(wù)中心整合“本地達(dá)人+外地網(wǎng)紅”資源，構(gòu)建起“產(chǎn)品展示—文化傳播—即時(shí)消費(fèi)”的完整生態(tài)鏈。從2月10日起，每天下午3時(shí)至6時(shí)的黃金時(shí)段，“九里”“晉城園子”等十余位網(wǎng)紅輪番上陣，通過展示炒粸制作過程、講述非遺傳承故事、設(shè)置專屬優(yōu)惠等方式，持續(xù)吸引觀眾。
除此之外，該中心還通過實(shí)時(shí)監(jiān)測直播間流量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整直播策略。例如，發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)場炒制”環(huán)節(jié)觀眾停留時(shí)間長，便將其設(shè)為每場直播的固定內(nèi)容。
截至目前，抖音直播間瀏覽量共計(jì)數(shù)百萬人次，單條短視頻播放量最高達(dá)4000萬次，炒粸訂單量超7萬單，銷售額達(dá)37萬余元，助力當(dāng)?shù)卮迕裨鍪铡?/p>
從爆款到長紅：鄉(xiāng)村振興的流量辯證法
爆紅之后，挑戰(zhàn)隨之而來。當(dāng)炒粸“熱”過后，下一個爆款在哪兒？下一個，還會是爆款嗎？
流量經(jīng)濟(jì)的殘酷性在于，消費(fèi)者的注意力永遠(yuǎn)是在追逐新事物，如何將“網(wǎng)紅效應(yīng)”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)業(yè)效能”，成為擺在所有鄉(xiāng)村振興實(shí)踐者面前的必答題。
對此，垣曲縣鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)公共服務(wù)中心的下一步棋便是將“流量狂歡”轉(zhuǎn)化為“品牌深耕”——籌建中的標(biāo)準(zhǔn)化工廠，既保留鐵鍋炒制的核心環(huán)節(jié)，又引入現(xiàn)代化機(jī)器提升效率；打造全新的直播基地，邀請全國各地的網(wǎng)紅深入垣曲采風(fēng)，從“帶貨者”升級為“文化傳播者”；以炒粸為核心，輻射帶動香菇、蜂蜜等農(nóng)特產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展，統(tǒng)一品牌logo，升級包裝，將“垣汁塬味”區(qū)域公用品牌推廣出去。
流量終會退潮，但土地不會說謊。從爆款到長紅，鄉(xiāng)村振興的流量辯證法從未如此清晰：用流量打開窗口，靠文化站穩(wěn)腳跟，讓每一塊土地都生長出自己的“根與魂”。當(dāng)炒粸的香氣從直播間飄向更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方，當(dāng)鏡頭對準(zhǔn)的不只是產(chǎn)品，當(dāng)最“土”的味道成為最“潮”的爆款，鄉(xiāng)村振興便有了更具生命力的表達(dá)。（徐帆揚(yáng)）
